miércoles, 28 de noviembre de 2007

Objetivo de Mercadotecnia

“Para Donar Sangre” es una campaña que busca propiciar la donación voluntaria de sangre entre sujetos aptos para tal fin, con un público meta entre 18 y 35 años, que en nuestro caso se considera un target joven/adulto contemporáneo. La razón del rango de edad se explica por los requerimientos básicos para la donación de sangre (la mayoría de edad siendo uno de los más importantes) y por el hecho de que el tono de la campaña será de un perfil juvenil, relajado e incluso cómico. Para efectos de abarcar un público más amplio (no incluido necesariamente en el target inicial), hemos introducido publicidad visual que es idónea para cualquier edad y perspectiva: así, iremos desde un público joven y liberado hasta uno mayor y conservador.

El objetivo primigenio es generar conciencia entre la población queretana sobre la importancia de donar sangre por la idea de que, dado el caso, cualquiera podría necesitarla. Para ello se respaldó la campaña con la creación de un banco de sangre ficticio llamado “Banco de Sangre Vida Nueva” (dirección y teléfonos también ficticios), que le otorga un enfoqué fático a la campaña, y además resulta un respaldo profesional y serio.

Prospección

Para la realización de esta campaña social, hemos identificado algunas oportunidades tales como: no existen campañas de envergadura semejante ni en el estado ni en la ciudad (aunque existe el antecedente de la Campaña de Donantes Voluntarios de Sangre 2006, organizado por la Secretaría de Salud del gobierno federal y el Centro Nacional de Transfusión Sanguínea). Dado que emplearemos un enfoque totalmente innovador y fresco, la campaña tendrá la herramienta de la originalidad y la sorpresa a su favor. Es decir, capitalizaremos el hecho de que no hay una campaña semejante para ser innovadores al mismo tiempo que creamos conciencia entre la población.

Reacción

Por otro lado, el mismo hecho de que la campaña sea nueva puede resultar un elemento en contra, ya que se corre el riesgo de aterrizar en un lugar que antes no ha sido explorado y que, por lo tanto, no cuenta con la recepción necesaria.

Penetración del Mercado

La campaña cuenta ya con un portal electrónico (http://paradonarsangre.blogspot.com), además de los siguientes medios tradicionales: televisión, radio y prensa por medio de carteles, mismos que se reproducirán en tamaño propicio para espectacular. Estos carteles, con sus debidas modificaciones, también se usarán como propaganda urbana en paradas de autobuses, bardas pintadas y autobuses.

Análisis FODA

Oportunidades

En primer lugar, tenemos el hecho de que la campaña no se ha visto antes en Querétaro, y que además tiene un tono juvenil que permite entrar en un nuevo público meta. Este target, además, resulta más receptivo que otro que pertenezca a un rango de edad más elevado.

Amenazas

La campaña, precisamente por usar un tono relajado, puede tomarse como un producto informal que incluso –sobre todo tomando en cuenta la mentalidad imperante en la ciudad de Querétaro– puede ofender algunas conciencias.

Fortalezas

La donación de sangre voluntaria se ha erigido como el lado humano, social y filantrópico de la transfusión de sangre. Por ser un tema que atañe a todos los ciudadanos (ya que, en caso de accidentes, no hay nada asegurado), tiene la particularidad de dirigir la atención en un tema clave dentro de la sociedad.

Nuestro modo de acercamiento (o approach) tiene la potencialidad de ser bien recibido por los jóvenes que aprecian una publicidad directa, humana y llamativa. Si el mensaje es recibido correctamente, pueden convertirse en futuros donadores voluntarios de sangre.

Debilidades

El mismo tema con el que trabajamos tiene sus puntos en contra a priori. Los que hemos distinguido principalmente conciernen al hecho de que la donación de sangre voluntaria se ve mermada por una serie de requisitos que, paradójicamente, marginan a nuestro público meta.

Algunos de ellos son: no donar en ayunas, no haber viajado en el último año a zonas endémicas de paludismo, no realizar prácticas de riesgo que faciliten el contagio de hepatitis o Sida, no haber tenido infecciones víricas en los últimos 7 días, no tener antecedentes en drogadicción o prostitución, etcétera.