miércoles, 28 de noviembre de 2007






CAMPAÑA DE DONACIÓN VOLUNTARIA DE SANGRE

“Para Donar Sangre”


Este blog fue creado con el propósito de hacer una presentación más lúcida e interactiva de nuestro proyecto final de la materia de Diseño de Campañas de Comunicación Social, del séptimo semestre de la licenciatura en Comunicación y Periodismo de la Universidad Autónoma de Querétaro (UAQ).

Aquí, el índice de los elementos:









Objetivo de Mercadotecnia

“Para Donar Sangre” es una campaña que busca propiciar la donación voluntaria de sangre entre sujetos aptos para tal fin, con un público meta entre 18 y 35 años, que en nuestro caso se considera un target joven/adulto contemporáneo. La razón del rango de edad se explica por los requerimientos básicos para la donación de sangre (la mayoría de edad siendo uno de los más importantes) y por el hecho de que el tono de la campaña será de un perfil juvenil, relajado e incluso cómico. Para efectos de abarcar un público más amplio (no incluido necesariamente en el target inicial), hemos introducido publicidad visual que es idónea para cualquier edad y perspectiva: así, iremos desde un público joven y liberado hasta uno mayor y conservador.

El objetivo primigenio es generar conciencia entre la población queretana sobre la importancia de donar sangre por la idea de que, dado el caso, cualquiera podría necesitarla. Para ello se respaldó la campaña con la creación de un banco de sangre ficticio llamado “Banco de Sangre Vida Nueva” (dirección y teléfonos también ficticios), que le otorga un enfoqué fático a la campaña, y además resulta un respaldo profesional y serio.

Prospección

Para la realización de esta campaña social, hemos identificado algunas oportunidades tales como: no existen campañas de envergadura semejante ni en el estado ni en la ciudad (aunque existe el antecedente de la Campaña de Donantes Voluntarios de Sangre 2006, organizado por la Secretaría de Salud del gobierno federal y el Centro Nacional de Transfusión Sanguínea). Dado que emplearemos un enfoque totalmente innovador y fresco, la campaña tendrá la herramienta de la originalidad y la sorpresa a su favor. Es decir, capitalizaremos el hecho de que no hay una campaña semejante para ser innovadores al mismo tiempo que creamos conciencia entre la población.

Reacción

Por otro lado, el mismo hecho de que la campaña sea nueva puede resultar un elemento en contra, ya que se corre el riesgo de aterrizar en un lugar que antes no ha sido explorado y que, por lo tanto, no cuenta con la recepción necesaria.

Penetración del Mercado

La campaña cuenta ya con un portal electrónico (http://paradonarsangre.blogspot.com), además de los siguientes medios tradicionales: televisión, radio y prensa por medio de carteles, mismos que se reproducirán en tamaño propicio para espectacular. Estos carteles, con sus debidas modificaciones, también se usarán como propaganda urbana en paradas de autobuses, bardas pintadas y autobuses.

Análisis FODA

Oportunidades

En primer lugar, tenemos el hecho de que la campaña no se ha visto antes en Querétaro, y que además tiene un tono juvenil que permite entrar en un nuevo público meta. Este target, además, resulta más receptivo que otro que pertenezca a un rango de edad más elevado.

Amenazas

La campaña, precisamente por usar un tono relajado, puede tomarse como un producto informal que incluso –sobre todo tomando en cuenta la mentalidad imperante en la ciudad de Querétaro– puede ofender algunas conciencias.

Fortalezas

La donación de sangre voluntaria se ha erigido como el lado humano, social y filantrópico de la transfusión de sangre. Por ser un tema que atañe a todos los ciudadanos (ya que, en caso de accidentes, no hay nada asegurado), tiene la particularidad de dirigir la atención en un tema clave dentro de la sociedad.

Nuestro modo de acercamiento (o approach) tiene la potencialidad de ser bien recibido por los jóvenes que aprecian una publicidad directa, humana y llamativa. Si el mensaje es recibido correctamente, pueden convertirse en futuros donadores voluntarios de sangre.

Debilidades

El mismo tema con el que trabajamos tiene sus puntos en contra a priori. Los que hemos distinguido principalmente conciernen al hecho de que la donación de sangre voluntaria se ve mermada por una serie de requisitos que, paradójicamente, marginan a nuestro público meta.

Algunos de ellos son: no donar en ayunas, no haber viajado en el último año a zonas endémicas de paludismo, no realizar prácticas de riesgo que faciliten el contagio de hepatitis o Sida, no haber tenido infecciones víricas en los últimos 7 días, no tener antecedentes en drogadicción o prostitución, etcétera.

Objetivo de Publicidad

El objetivo primordial es el de persuadir al público target de llevar a cabo una acción definida (la donación de sangre voluntaria) y al mismo tiempo informarle dónde puede hacerlo (el Banco de Sangre “Vida Nueva”, ficticio) y recordarle lo importante que es una acción de este tipo en una sociedad donde cada vez hay mayor egoísmo (esta parte se auto-explica en las ejecuciones) y ensimismamiento.

Ya que, en teoría, el Banco de Sangre “Vida Nueva” es una asociación civil no lucrativa, los objetivos no son del todo económicos; entiéndase por éstos los concernientes al respaldo de las ventas personales, mejorar las relaciones con los distribuidores, introducir un producto nuevo, expandir el uso de un producto o contrarrestar la sustitución. En este apartado puede introducirse un objetivo mercadológico, civil o social, en dado caso que el Banco de Sangre existiera.

Sin embargo, en términos básicos, el objetivo principal consiste en promover la donación voluntaria de sangre entre los jóvenes de 18 a 35 años de la ciudad de Querétaro. La distribución e intermediarios está a cargo del Banco de Sangre “Nueva Vida” y la transmisión del mensaje se llevará a cabo por medio del radio, la televisión, la televisión y una concienzuda campaña de publicidad visual.

Plan Creativo

Como ya se ha mencionado antes, siendo el público meta los jóvenes, el tono creativo será fundamentalmente humorístico, directo y conciso, de modo que no deje espacio para la especulación.

El slogan principal será: gota a gota te necesitamos y un, por así decirle, sub-slogan alterno que será dona ya (cuya efectividad radica en el hecho de que es un mensaje corto y enfático). Este slogan (pues ambos van unidos de manera tal que forman uno solo) será unitario tanto en los spots de radio y televisión como en los carteles.

La idea subyacente es que los jóvenes comprendan la necesidad de donar sangre precisamente a un banco de sangre por el solo hecho de que, eventualmente, todos la necesitaremos en caso de accidente. El mensaje no es moralizante ni busca dejar una enseñanza; de ahí su efectividad.

Para que el mensaje sea lo más claro posible, usamos una propuesta estética minimalista consistente en tonos blancos y rojos. Estos colores estarán presentes en toda la campaña (televisión, radio, espectaculares), lo que hará notable el hecho de que forman parte de una misma campaña, cuyo propósito final es que el público reconozca los elementos básicos.

Se utilizará una mascota institucional que aparecerá en toda la campaña, esto para crear una referencia directa entre el público y la campaña. La mascota es una jeringa llena de sangre, haciendo alusión a lo que consiste la donación de sangre, llamada Jeringuín. Un elemento, por otra parte, que contiene su propia dosis de humor casi involuntario y que sin duda será muy bien recibido por un público ávido de sustancia humorística en la publicidad social.








Jeringuín, tu amigo donador

Plan de Medios

En Querétaro no ha habido en mucho tiempo una campaña a favor a la donación de sangre, a pesar de la importancia del tema; las que llega a haber por parte del gobierno del estado no son tan difundidas y llegan a poco público.

Lo que pretendemos es que la campaña “Para donar sangre” llegue a un público juvenil que esté en la edad ideal para donar sangre, es por eso que todos los esfuerzos publicitarios se dirigirán a lograr cautivar a ese público y a conseguir que las donaciones de sangre aumenten.

Identificación del producto: Dado que nos estamos dirigiendo a un público de 18 a 35 años (que es la edad indicada para donar sangre) tenemos que colocar la campaña en los medios que lleguen de mejor manera a este tipo de público; es por eso que escogimos hacerlo a través de spots de radio y de televisión y de carteles en las paradas de autobuses, camiones y espectaculares, además –por supuesto– de internet; así lograremos tener la presencia en el público.

Objetivo de la campaña: Esta campaña se realizará en dos meses, tomando en cuenta el presupuesto con el que cuenta (200 mil pesos). Al ser una campaña de carácter social no se esperará ninguna remuneración económica, lo único que se pretende es incrementar el número de donadores de sangre. El mensaje de la campaña será de un impacto directo al inicio de la campaña para crear un buen gancho publicitario en el público. Después, gracias a los anuncios en los diferentes medios, lograremos una presencia constante en el público lo que hará que el mensaje quede mejor asimilado.

Receptor: Nuestro público meta es jóvenes queretanos (hombre o mujer) de 18 a 35 años. Esto nos dará el panorama del target al que nos estamos dirigiendo, y con base a las costumbres y formas de vida de este grupo podremos dirigir la campaña.

Oferta: Por tratarse de una campaña de comunicación social no se está vendiendo ningún producto. Lo que vendemos es la idea de que donar sangre es bueno porque tú la puedes llegar a necesitar alguna vez. Esta idea tiene la suficiente fuerza para que el público se sienta atraído a la idea de donar su sangre.

Objetivos de medios

Al tratarse de una campaña de comunicación social los resultados no se manejarán con base en las cifras obtenidas, sino mediante el aumento de donadores de sangre en la entidad.

Si tomamos en cuenta que diariamente aparecen 10 spots en radio y 10 en televisión durante el transcurso de la tarde, que es cuando nuestro mercado se encuentra en su casa o rumbo a ella, nos podremos dar cuenta que contaremos con una gran presencia lo que significará que nuestro mensaje estará siendo escuchado constantemente. Los anuncios espectaculares y en las paradas de autobuses no darán una presencia en el público las 24 horas del día, lo que nos ayudará a reforzar el mensaje que queremos dar y asegurará una mayor retención en el público. Además de un blog que tiene la ventaja, sobre todo, de que puede actualizarse diariamente.

Parámetros de nuestro objetivo

Biológicos:

  • Sexo: masculino y femenino
  • Edad: jóvenes de 18 a 35 años
  • Condiciones físicas: la campaña se dirigirá a este grupo en general, no ahondará más en los requerimientos físicos que deben cumplir los donantes; pero en dado caso se requerirá que sean personas sanas que cumplan con los requerimientos del banco de donación de sangre

Estos son los únicos requerimientos que se pondrán, debido que no se intenta vender un producto, sino más bien crear conciencia sobre la importancia de la donación y hacer que más personas se unan a esta práctica.

Presentación del objetivo

La campaña “Para donar sangre” pretende llegar a todos los jóvenes queretanos de 18 a 35 años de cualquier extracto socieconómico mientras escuchan la radio o ven la televisión, navegan por Internet, mientras están a la espera de su autobús o al conducir por las principales avenidas de la ciudad.

Estrategia

Para hacer llegar el mensaje a nuestro mercado meta nos valdremos de tres medios de comunicación de gran presencia entre los jóvenes como lo son la radio, la televisión y el internet, pues son con los que tienen más acercamiento y mayor empatía. Los carteles son una herramienta que nos permite llevar el mensaje cuando el público no se encuentra frente a la radio o a la televisión y nos brindará una presencia por mayor tiempo. Además estos medios nos dan las herramientas visuales y creativas que necesita nuestro mensaje, además son los indicados para la divulgación de la campaña que estamos proponiendo. Para eso se contará con spot donde el mensaje sea lo más claro posible y que cuenten con una propuesta visual que sea atractiva para nuestro mercado.

Abanico de medios

Los medios que le son de utilidad a la campaña “Para donar sangre” son el radio, la televisión, el internet y los carteles. Por ser una campaña local que abarcará solo al estado de Querétaro, se echará mano de los medios locales Televisa Querétaro, Tv Azteca Querétaro y Corporación Multimundo Radio. Un ejemplo de tarifa, del último, es el siguiente:

CONCEPTO

PRECIO

TIEMPO

Programaciòn Normal

$9.00

1 segundo.

Noticieros

$12.50

1 segundo.

Control Remoto

$7,500.00

4 intervenciones de 2 min cada una.

Inforadio

$5,000.00

4 intervenciones de 2 min cada una.

Para Continuar en la Empresa

$16,000.00

2 horas.

QBN, Fútbol de Café

$12,000.00

2 horas.

El Informador, Fútbol de Café

$10,000.00

1 hora.

Mención Prog. Normal

$540.00


Mencion Noticieros

$900.00


Patrocinio Sección

$10,000.00

1 a 3 meses.

Entrada, Salida y Spot 15"

$7,500.00

Más de 3 meses.

Ejecución Uno

Comercial de Televisión

Duración: 20 segundos

Racional Creativo: Se usa como gimmick una frase que resulte cómica y fácilmente reconocible como un elemento de la “cultura pop”, en la voz de un individuo que deliberadamente se encuentra en el espectro opuesto de nuestro público (los jóvenes): un individuo de edad media, canoso, de una posición económica ahogada. Esto, para crear una suerte de animadversión y que se formule una identificación inversa. Mostrarle al público algo en lo que no desea convertirse.

Spot

Un fondo totalmente blanco: piso, paredes y fondo. Aparece, desde el extremo derecho y en full-frame, un HOMBRE de cabello cano, vestido con un traje gris, corbata azul, de complexión delgada y andar discreto y elegante. Tiene ambas manos recogidas al frente, juntando los dedos.

HOMBRE

(con voz engolada y sofisticada)

A menudo la gente me pregunta por qué no soy donador voluntario de sangre…

Corte a

Medium shot del hombre, que ahora mira en posición totalmente frontal hacia la cámara.

HOMBRE

La respuesta es que soy un cerdo egoísta.

De pronto, un bote de pintura roja cae desde lo alto hacia el HOMBRE, bañándolo por completo.

Corte a

Close up del HOMBRE, que se limpia el rostro con una mano.

HOMBRE

(sonriendo)

No seas como yo… Dona ya.

Corte a

Disolvencia en blancos absolutos. En la parte media de la pantalla aparece la siguiente leyenda:

Gota a Gota

te necesitamos

Dona Ya

Banco de Sangre

“Vida Nueva”

Av. De la Esperanza 28

Santa Fe, Querétaro

Teléfonos:

2 48 75 89

2 53 26 13

Ejecución Dos

Comercial de Radio

Duración: 10 segundos.

Racional Creativo: El gimmick y la idea son similares a las del comercial para televisión, con el fin de mostrar unidad estética y creativa. Se realza también el hecho de que el slogan debe repetirse al menos una vez.

Indicaciones Técnicas

Audio

Entra ruidos de calle (semáforos, oficiales de tránsito, arrancones de coches, motores de automóviles, voces de repartidores y niños) durante dos segundos. Se mantiene como fondo

Voz de Hombre (con tono engolado): A menudo la gente me pregunta por qué no soy donador voluntario de sangre.

(se detiene durante dos segundos)

Voz de Hombre (continúa): La respuesta es que soy un cerdo egoísta.

Entra ruido de carro (atropellamiento) golpeando algo fuertemente.

Voz de Hombre (adolorido, como si apenas pudiera hablar): No seas como yo (ay). Dona ya.

Fade out de ruidos de calle.

Se queda en silencio total.

Locutor en off: Gota a gota te necesitamos. Dona ya.

Banco de Sangre

“Vida Nueva”

Av. De la Esperanza 28

Santa Fe, Querétaro

Teléfonos 2 48 75 89 y 2 53 26 13

Cartel Número Uno


Cartel Número Dos